一天都不敢休息,价格战下的一线汽车销售：各种“狼性”激励手段一起上,4s店

杨同是汽车销售行业的一名老兵，他在某美系合资品牌做了8年的销售。最近，杨同离职了，对他来说，这是一个无奈的选择。

王杰表示，造车新势力给销售人员的底薪比较高，一般在6000~10000元，但是也面临更严格的考核，小鹏每个季度会对大区销售人员进行业绩排名，排在最后20%的人员会被逐个约谈。

在今年汽车市场竞争进入白热化阶段后，虽然汽车企业在对车型定价时会主动加入价格战，但与传统4S店相比，新能源汽车门店却“卷”不了价格。

在三线城市，过去汽车销售人员往往工资不错，在车市旺季，销售人员一个月的工资能够达到1万元以上，国庆节假日这样的月份甚至能够拿到更多。“以前一个国庆节卖20辆车，就能拿到1万多，今年大打折扣，订单量下降一半。即便是能够卖上去，工资基本也打了六七折。现在即便比以前努力很多倍，也很难达到过去的收入水平。”

中国汽车流通协会报告显示，新车价格持续下降，导致经销商的亏损面进一步扩大，达到了近年来的高水平。其中，合资品牌亏损经销商占比最高为51.3%。过去几年，日系和德系互为竞争对手，日系车凭借燃油经济性优势市场份额逐步开始赶超德系。然而，中国新能源车渗透率的快速提升给日系车一拳重击。进入2023年，日系车市场份额下跌明显。乘联会数据显示，2023年前三季度日系品牌累计销量261.27万辆，同比下滑15.4%，占中国市场份额17.2%，而2022年为20.0%。

2020年到2021年，在疫情和芯片短缺多重因素影响下，汽车市场承压，终端市场让利幅度也随之加大，即便是头部豪华品牌也一度出现了打八折甚至是七折销售的现象。与此同时，新能源车的快速发展重塑了市场竞争格局，主流合资品牌市场份额出现下降。市场的动荡加速了汽车销售行业的流动性，部分品牌的经销商在经营压力下裁员，新能源车市场的火热也让不少传统销售人员开始跳槽。

所以，在终端价格被严格管控的前提下，新能源汽车门店开启了“五花八门”地“卷”，其中，最直观的在于消费者权益的让渡。

当然，与此同时，蔚来还开始采用了更加严格的末位淘汰制度。此前，蔚来销售人员每个月有订单考核，一般6个月不达标会被辞退。本次调整之后，在月度考核中，单店排名持续垫底的销售会面临辞退。

相较于传统品牌，新能源车销售的底薪较高，但考核更加细化。传统燃油车4S店对销售顾问的考核主要有两个维度，一是销量，二是衍生业务的渗透率或者达标程度。只有两项都达标才有可观的月薪，如果只达到一个指标，收入会很低，甚至为零。

杨同告诉记者，销售部门的工资包按照开票额来计算。往年一个月销量达200辆，目前月销量才50辆左右，大量库存积压。公司制定的一辆车的总体运营费用为3000元，也就是说，整个销售部门的工资包为15万元，除了一线销售，还有二级辅岗如市场、仓库管理等员工一起来分蛋糕，“共有20多个人要发工资，15万元根本不够，我们内部叫‘绩效都发不足’。”

为改善销量情况，今年6月，蔚来突然宣布全系车型降价3万元；今年7月，蔚来对其终端销售体系进行了大幅调整，目的是以高激励和严考核的机制去增加一线销售人员的“狼性”。企业资讯网

在消费者不易感知的地方，新能源汽车终端也在“暗自较劲”。

“在当下的市场环境中，你卖得好不好不止取决于你自己，还取决于对手努不努力。”傅雷表示，今年车市竞争太激烈了，公司一款新车出来之后可能竞争力仅能维持两、三个月，对手的对标产品出来后，不仅卖得比你便宜，还更大，配置更高。

雷克萨斯是为数不多坚持进口导入到中国市场的豪华品牌，以产品保值率高为特色。凭借ES、NX等热销车型，雷克萨斯2019年销量首次突破20万辆，随后超越了凯迪拉克成为中国豪华车市场第二阵营中的领头羊。2021年，尽管受到了疫情、芯片短缺等因素影响，雷克萨斯在华销量创造历史新高，达到了22.7万辆。但进入2022年，雷克萨斯销量首次出现大幅度下降，终端价格有所松动，今年价格战下面临的挑战更大。

“一天都不敢休息”

在北京某雷克萨斯4S店的销售经理李达今年也离职了。“没有想到市场变化的这么快，以前雷克萨斯根本不愁卖，终端加价、一车难求。去年疫情的时候订单量开始出现下降，当时有几名同事离职了，这两年集团层面也进行了几轮裁员。当时以为是疫情和缺芯的问题，没想到市场这么不好。”李达表示，市场好的时候，在雷克萨斯4S店担任销售需要一定的门槛，比如在丰田品牌或者其他豪华品牌有过不错的汽车销售经验。

“现在市场太乱了，降价太狠。不大幅降价客流下降，而越降价消费者的观望情绪也越浓。”近日，某三线城市一家日系4S店销售顾问程丹向第一财经记者说道，疫情期间只是客户无法到店，但有购买意向的潜在客户较多，订单量整体不算差，“我们本以为今年上半年是最难的，到下半年慢慢会好起来，没想到下半年更难。”

“今年新车小鹏G6上市后的两个月，我们几乎天天上通班，即早、晚班一起上，早10点到晚10点，回到家基本11点了。但身体上的累只是其次，主要是‘心累’。”王杰向第一财经记者表示，今年不是说销售人员把车讲好、讲透了，或者试驾带好了，客户就会买车；或许是受当下新车上市频率很高、互相比价、信息获取便捷等因素影响，客户非常懂行，对比的品牌太多了，有的甚至都没听过，购车观望期也很长，这跟以前完全不一样。

在杨同看来，汽车销售行业已经进入了恶性循环，“车卖不动，只能降价；让利亏钱，老板挣不到钱，销售就挣不到钱；想买车的人在价格剧烈波动下，观望情绪更加浓厚，更加不愿意买车。”

过去多年，伴随着汽车市场增长红利期，汽车销售往往拿着一份不错的薪水。2018年汽车行业进入存量市场，部分弱势品牌进入淘汰赛。但彼时，强势的主流合资品牌和豪华车企仍有着不错的利润，尤其是豪华车市场，由于不愁客源，一些豪车4S店的销售人员在客户服务满意度方面甚至有着很差的表现。

“卷”不了价格就“卷”服务

“经销商希望厂家定一个相对低的价格，从而促进销量，达到薄利多销的状态。但当行业普遍出现价格战后，经销商会非常难受，这会造成价格倒挂，门店就容易亏钱。亏钱后可能在第二年减少人员或者更换一些能力低的人员，减少市场流入，这样就会产生恶性循环，门店很难做好。”汽车销售行业专家安阳对记者表示。

王杰表示，以前可能不送东西，客户就下定了，但今年客户比价的现象很多，再加上销售人员之间互相“卷”，所以就开始给客户送贴膜，送充电桩，送保养次数等。除此之外，银行贷款也在“卷”，如降低贷款利率，现在有银行能给到两年1%的利率，有的车型还有24期免息政策。

“2023年开始元旦期间的订单量就出现了下降，平均一天只能拿下1～2个订单，无论是客流量还是订单数量都比往年下降了一半。”李达表示，更大的挑战是在行业出现价格战后，最畅销的车型ES系列不得不开始促销。2022年疫情期间客流下降的时候ES终端价格让利仅有几千元，今年价格战打起来后，ES终端优惠超过了4万元。而在两年前，ES需要加价才能购买。李达告诉记者，客户的合同价与销售顾问的业绩直接挂钩，今年汽车优惠力度大，销售人员的提成也在压缩。

增加销售提成的同时，蔚来还在大量招聘销售人员。蔚来上海一门店的知情人士向记者表示，之前该门店只有8个人，但现在已经扩张到20多个人，招人门槛也大幅下降了，这样做相当于鼓励销售人员自己去抢客户。“有些销售人员为了完成业绩，也会私底下向客户承诺高额返现，有的甚至拿全部销售提成返现去抢客户，不知道在想什么，像是来做慈善的。”