超越现场,音乐文旅如何同频共振？,打破边界

目前还没有看出“音乐+文旅”的规模效应。三年前王晟在接受新浪微筹集专访时曾表示“未来不会投资直播项目”，如今电商直播的新方式则引起了他的关注。

“目前所见的‘宅草莓’不过是1.0版本，未来的‘宅草莓’还有着多种可能！”摩登天空副总裁张翀硕一提起“宅草莓”，想象的天窗便倏地一下打开了：它可能是一年当中线下音乐节现场的精细化合集，也可能是依托于AR、VR、5G技术产生的虚拟体验。你或许可以主宰音乐人所处的空间场景，决定他是处在星球、海底还是银河系，或许可以更换艺人的服装和配饰，甚至可以通过线上直接影响线下正在同步发生的音乐节现场……

不管未来如何，我觉得万变不离其宗——好内容永远能在文旅当中获得更好的生存机会和共生的可能。其实在国营院团之外的民营公司，可能也有很好的内容制作者或线上引流的品牌。但目前看来，在与政府合作的项目竞争中，民营公司还是相对弱势。我觉得未来民营和国营院团之间，应该形成一个更好的通力合作，用好民营的资本、创意、人才库和IP，与国有院团的活力作进一步的结合、激活，未来文旅的路才会越来越宽。

“音乐赋能文旅在线上强调的是社群建设。只有数据与场景结合，内容为市场去服务的时候，文娱活动的二次甚至三次消费才能够真正实现。”

在中国的音乐市场环境里，我们更需要的是应用和满足这个市场的用户需求，因此需要复合型的人才，需要多维度的创新。目前我们最看好的是偏电音的方向，因为这部分的用户比较年轻，消费潜力比较强，互联网化和移动互联网化非常强，它能够形成一个相对多元化的生态体系。

思索价值主张，提炼文旅目的地的独特气质

按照“官方定义”，新乐府是北京十三月文化集结顶尖音乐家全力打造的世界音乐厂牌，汲取原生态音乐、传统戏曲精髓，以世界音乐为载体，求民族文化之传承。阿卡贝拉版的广东音乐《步步高》、尤克里里版的苏州评弹《水色》、具有西班牙风情的中国古曲《梅花三弄》、融入了法国乌德琴的中国非遗《即墨盲人大鼓书》、雷鬼版的旱天雷、日本味儿的龙船调、蹦迪版的黄梅戏……在新 乐府的音乐创作中，打破想象的事情一直在发生。

网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗

十三月文化创始人卢中强

对标张翀硕对音乐和文旅之间关系的理解来看，由音乐起家的摩登天空在跨界这件事情上，向来秉持着开放多元的态度，走在时髦前列。近十年来，摩登天空围绕“music+”理念进行了一系列的“破墙”行动，将音乐、艺术、亲子、科技、商业和公益等进行实验性的“杂糅”，使“音乐+文旅”迸发出更多的可能。

“我们常说‘言之不足，歌以咏志’，城市其实就是一个文化‘容器’，音乐是城市的一张最好的名片。”据腾讯音乐娱乐集团品牌与公关部总监林娜介绍，腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐和酷我音乐，近年来也在“音乐+文旅”赛道上开始探索。无论是通过歌曲创作、唱游纪录片和非遗文化体验等活动，为云南打造非遗音乐类的全新文创IP，还是联合网络原创音乐社团汐音社，为各大城市量身定制推广曲，都旨在助力城市文旅宣传，搭建当地文旅品牌。

摩登天空副总裁张翀硕

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线上线下融合升级，音乐文旅充满想象

腾讯音乐娱乐集团品牌与公关部总监林娜

2018年12月，腾讯音乐娱乐集团在美国纽约证券交易所成功上市，率先向世界展现了中国数字音乐产业的发展成果。2019年9月，腾讯音乐娱乐集团携手新华社发起“中国韵”原创音乐征集活动，评选出一批融合了中国传统文化与现代音乐思潮的优秀作品，并将其打造成数字专辑和黑胶唱片带出国门，让世界了解中国的音乐文化。“承礼乐、融未来、焕新声”的活动主题背后，反映的是音乐所蕴含的巨大的社会价值和能量。

在文旅文娱新思维下，独特的价值主张、优秀的文旅内容和互联网的能量加持，或许将成为“音乐+文旅”的成功奥秘。

媒体、报告、教育、招聘、社区

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我认为当下线上娱乐类型已经非常丰富，线下场景还有大量的开垦空间。希望相关主管部门能够开放更多的机会，给行业从业者更广阔的空间和条件去开创新的项目。

音乐无界限，融合无止境。

行业边界正在消融，音乐如何赋能文旅？

但对于“音乐+文旅”，目前业界尚无明确概念，并存在着商业模式模糊、拓展边界不清、内容同质化等问题。

“音乐内容其实是线上和线下场景之间的一个连接体。”网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗认为，音乐作为一个长久的演艺载体，可延展的空间非常大。《成都》《前门情思大碗茶》《去大理》……因一首歌曲而带火某个文旅目的地的例子比比皆是。而在线音乐平台通过庞大而优质的音乐社区建设，也能为线下的文旅场景带来巨大的能量。“目前这对我们来说还是一个观望中的课题。我觉得未来这一块会发挥巨大的潜力。”

创新民族文化，沉淀文旅好内容

对于未来，我们会想尽一切办法先活下来。

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我认为未来的文旅目的地一定要有这两个特性：第一，它是一个永远在持续产生新内容的平台，除了运营商本身产出内容外，还需具备激发用户发现内容、创造内容的属性，类似于互联网思维中的PGC和UGC；第二，内容的产出必须是挖掘深、联系广、持续性的，基于精准而独特的价值卖点，针对不同的客群，不断地挖掘和延展新的内容。

“不管是研发粤剧、昆曲、评弹还是川剧，包括现在‘国乐复兴计划’我们跟着各国的音乐家一起合作大量的中国民族乐器的跨界融合，我都是想让节奏、律动和更多新的音色注入我们的国粹，从而使它焕发出更年轻的色彩，成为更具世界性的语言。”

相比国际音乐产业环境，目前国内还没有形成一个真正能让世界瞩目的音乐城市。我们所看到更多的还是游走的音乐节，年轻人喜欢的更多是跟着音乐节的品牌去走、跟着他们喜欢的歌手或乐队去走。所以我们可以反推，当某一个城市自己要打造音乐文化的时候，它有没有真正能让人记住这个城市的音乐IP。

于是，在有“山间梨花坞，陌上温泉乡”之称的苏州通安镇树山村，卢中强打造了一个依山傍水的音乐空间，规划了录音棚、排练室以及将近400平的临水舞台，围绕苏州评弹、昆曲和新乐府的音乐开展雅集活动。另一方面，在青岛即墨古城也落地线下空间，每年5月-9月举行为期4个月的演出季，为音乐家们提供民宿和录音棚，也为当地居民和游客开设音乐工坊和音乐教师班等活动。通过内容编辑能力和品牌影响力，打造常态化的音乐活动空间，十三月文化正在尝试激活更多地方上的合作。“像青岛和苏州这样的地标案例，我们未来想在广东看看有没有一些可能。这也是基于我们对此前做的广东粤剧充满了自信。”

打造国际级粤港澳大湾区音乐人线下文化旅游聚集区，鼓励优秀音乐人来广东创新创业实现其音乐梦想、鼓励粤港澳乃至全球音乐产业企业在广东落户。多维度给予扶持，形成音乐产业化聚集、音乐旅游文化的聚集、良性循环。此外，我觉得街头音乐更能代表一座城市的文化形象,建议文旅目的地除了打造剧场外，还可考虑推出街头音乐会，让街头音乐人持证上岗，展示当地的城市音乐文化。

“音乐是所有艺术门类里参与门槛最低、用户群体最广的一种形态。”在摩登天空副总裁张翀硕看来，能与音乐融合的线下场景或业态，其想象空间是无限的。无论是音乐小镇、音乐博物馆等主题建筑，还是咖啡馆、酒店等消费场所，都是以音乐这一美学为中心展开，然后围绕着音乐的裂变可能性转化成不同的文旅内容和消费场景。

短期的人气聚集并没有为当地带来流量的沉淀，政府或地方文旅机构更希望能跟内容和品牌拥有方建立一个长期的共生关系。如何通过这种共生关系让音乐实现长期赋能，成为了他们彼时最大的挑战。

英诺天使基金合伙人王晟

在全民宅家的特殊时期，“打破线上线下边界”的豪言壮语无疑令人热血沸腾。当然，这并不是线上音乐演出第一次惊艳登场。自今年新冠疫情爆发以来，线下演出集体停摆，线上音乐节如火如荼，音乐人纷纷走进直播间，百花齐放的“云音乐节”已成为宅家乐迷的心头好，也成为音乐人与音乐平台持续发声的直接渠道。

未来趋势如何？听听他们怎么说

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文旅目的地首先要做好战略定位，即必须要有独特而精准的价值主张。

“目前进行的线上音乐直播，是在线下演出之外衍生出的一种新形式，未来线下演艺复苏后，疫情期间音乐直播积累的受众，也会成为转换率很高的线下娱乐消费者。”网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗表示，“我们将在社区的业务探索中，寻找更多的机会和空间。”

3月10日，腾讯音乐娱乐集团推出次世代超现场音乐品牌“TME live”，宣布将通过多场景、创新形态的演出模式和极速超清的数字影音技术，打造沉浸式、高品质的超级演出体验。消息一出，瞬时激起千层浪，乐迷们对演出阵容的强烈呼声跃动荧屏。

酷狗音乐副总裁赵海舟

张翀硕还透露，未来在文旅板块，摩登天空还将涉足中国传统音乐领域，用年轻人喜欢的、习惯的语言传承文化遗产。而在这一方面，十三月文化的新乐府厂牌倒是早已发力不少。

据摩登天空Music Plus 2020发布会数据显示，草莓音乐节目前已入驻28座城市，累计举办89场，观众人数超过600万。

“节奏和律动是我们最缺失的东西。”卢中强认为，中国的民族音乐有特别好的叙事性、特别好的行腔，行腔中又有特别丰富的变化，但是在节奏和律动这一块特别缺乏。五年前当他第一次到广州时，看了广东粤剧院推出的取材自网游的新编粤剧《决战天策府》，粤语的音韵之美、音乐的精良制作让他内心非常激动。“闭上眼睛你会感觉自己像是回到了罗文和甄妮在香港红磡的演唱会现场！”卢中强笑着说道，“我当时就和彭庆华老师（粤剧名家、广东粤剧院创作研究中心主任）说我们要做一张更嗨的粤剧。”

拥抱互联网，让在地文化与音乐齐飞

抖音音乐整丰富着原创音乐+文娱共筑的内容生态。