看上酸奶市场,元气森林“伪日系”面具何时摘

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另立门户卖酸奶

“元气森林入局酸奶市场，不仅要承受伊利、蒙牛等老巨头的挤压，还要面临简爱、乐纯等新晋网红品牌的抢食。而元气森林主打的‘无糖’、‘0添加’等概念，也已被简爱等品牌作为宣传标语，并已在消费者层面有一定认知度。”业内人士称。 02

北海牧场成立于2019年6月6日，由元气森林100%持股，原名也是“元气系”，2019年9月由“气色（北京）乳品有限公司”更名为“北海牧场（北京）乳品有限公司”，注册资金100万元，法定代表人为马林。北海牧场（北京）乳品有限公司经营范围包括销售食品；销售食用农产品、日用杂货、服装、工艺品、电子产品、玩具等。 天眼查显示，2020年1月20日，北海牧场（北京）乳品有限公司获得了食品经营许可证，截至日期为2025年1月19日，经营项目包括预包装食品销售，含冷藏冷冻食品。

值得注意的是，北海牧场仍然沿用了元气森林的“日系风格”。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的“北海道3.1无蔗糖酸奶”，还有以日文为名称的“気色酸奶”。在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。多位消费者表示：“原以为北海牧场是进口产品，但仔细一看是国产的。” 事实上，“伪日系”一直是元气森林主打的营销牌。以元气森林气泡水为例，包装上，元气森林采用了日文汉字的“気”，而非中文“气”字，加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，“如果不仔细查看，第一眼就会默认这是一款日本产品”。多位消费者说道。

乳业专家宋亮分析称：“日本食品给中国消费者带来的印象是食品质量安全、颜值较高等形象，因此主打日系风格的元气森林无形中加大了日系产品的光环，从而进一步利用消费者对日系产品的偏爱心理，打开产品市场。” “此外，元气森林的目标消费群体也正是崇尚日系的千禧一代。”业内人士说，从元气森林的名字上可以看出，元气是一个日语常用词，代表精神、活力。由此也可以看出元气森林的目标用户，是“90后”乃至千禧一代的城市年轻消费者。这一代消费者大多是“互联网儿童”，在品牌名里用一个日语常用词，很容易激起这个消费群体的精神共鸣。

继元气森林入局能量饮料后，近日，北京商报记者发现，元气森林100%持股的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌频频出现在抖音等平台。这意味着，元气森林已进军酸奶市场。值得一提的是，虽然北海牧场摆脱了“元气系”，但并未摆脱“伪日系”概念，并在多款产品上标有日文等。业内人士认为，元气森林气泡水凭借“伪日系”走红，将这种概念复制到乳制品上，在短期内能获得不错的销量，然而，北海牧场的“伪日系”面具还能戴多久，还需时间检验。

对于元气森林从商标到营销对标日货的原因，北京商报记者采访了元气森林，但截至发稿，未收到回复。 03

再打“伪日系”牌

“元气森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货，消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示。 对于这种打擦边球的营销方式是否构成涉嫌欺诈消费者，赖阳说：“这还需要法院判决。”

北京商报记者查询发现，北海牧场天猫旗舰店成立于2019年6月21日，截至发稿前，该店粉丝数量为4.5万人，共上线了5种酸奶产品。与元气森林气泡水、功能饮料一样，目前已上线的酸奶产品均主打无糖。 业内人士认为，元气森林入局酸奶市场，是看中了该市场巨大的发展潜力。

中商产业研究院发布报告显示，2020年酸奶市场规模将达到1906亿元，在液态乳中占比将超过50%。2015年中国酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均4.8千克，离发达国家和地区有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。 不过，也有业内人士表示，并不看好元气森林入局酸奶市场。有研究报告显示，从品牌力指数检测情况来看，2017年我国酸奶行业中，蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。

国家知识产权局的商标初审公告显示，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有。而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司，该公司的总经理为李超。天眼查的信息显示，北京元气森林有限公司的股东北京虎悦创业投资中心（有限合伙）的股东则是“元気森林”商标的原权利人北京虎悦创投投资管理有限公司。 不难发现，元气森林是一个彻头彻尾的国产品牌，却申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“黒沢”等日文商标，把包装设计成中日文对比的形式，同时还不忘在日本成立分公司，提交商标转让。

误导性营销

有消费者在社交平台上评价：“主打日系风格也就算了，但就这一个点拼命宣传，实在是一股山寨气息扑面而来。” 此外，北海牧场不仅打着“日本品牌”的擦边球，同时，其“北海道3.1无蔗糖酸奶”与网红品牌“简爱0添加糖裸酸奶”包装十分相似，且均打出了“0蔗糖”概念。

（图片来源：北海牧场天猫旗舰店） 01