拼多多：还能拼多久？

文/李光斗 最近，拼多多利好不断股价不断上涨，公司上市两年股价飙升300%市值超过1000亿美元，6.18大促，持有公司股份43.3%的创始人黄峥身价一度高达454亿美元，纸面财富甚至超过曾经的首富马云。

低价是把双刃剑，黄峥也说了，占便宜是人的本性，这个跟有钱没钱没关系。拼多多开始确实靠低价吸引来一批人，也确实用低质量吓跑了一批人。 跟大家分享个真实的例子，有个妈妈，孩子在国外上学，家里条件还是很好的，但是黄峥说了大家都有占便宜的心理，这个妈妈就在孩子毕业的时候，在拼多多上买了一堆真空打包袋扛到美国去接孩子，可是到了美国之后，这些打包袋一个能用的都没有，都是坏的，不是拉链坏了，就是跑气漏气。跑去找超市买那么大的袋子也不好买，网购美国也没有中国发货那么快，最后只能到处跟同学借。

巨大的财富效应让低调的80后企业家黄峥开始频繁曝光，走进更多大众的视线。

这背后透露出黄峥新的战略布局，80后的黄峥表示他不想年纪轻轻就这么锋芒毕露，这不是他一贯的风格，更重要的是企业要想进一步发展，他必须得从公司内部开始改变了，黄峥说，“我希望通过这次调整，管理层可以逐步把更多的管理工作和责任交给更年轻的同事，让团队加速成长。” 毫无疑问，黄峥必须从“事无巨细”的日常事务中抽身了，作为企业领头羊他必须专心把握公司的方向和策略，考虑如何让拼多多这个日渐庞大的组织，在不断扩张中寻找第二增长曲线。

拼多多上很多东西是便宜到你怀疑人生的，你甚至可以只花三五百块钱就可以买到一台全新的小米新品电视，但要注意的是“小米新品”不是小米出的新品，而是这个产品的牌子它就叫“小米新品”，跟雷军的“小米”，我们吃的“小米”都没有半毛钱的关系。 尤其在2018年之前，拼多多上这类的产品多了去了，比如在它平台的创维官方店铺旁边，就有一堆诸如“创维先锋”“创维e家”“创维云视听”等等的品牌电视，价格基本都在千元以下，这些也都跟创维品牌本身没有任何关系，他可能就是到垃圾站回收那么被淘汰的电视机芯翻新一下，弄个便宜的塑料外壳一拼，一台新电视就组装好了。

在正确的方向上黄峥又做了一个正确的选择，从农产品入手，因为农产品从田间地头到消费者餐桌中间环节非常多，而一旦有农产品滞销、卖不出去价格是非常低廉的，俗话说，“货到地头死”。农民的收入也会受到极大的影响，黄峥决定先把农产品搬到网上卖，去掉中间商赚差价，让农民的产品有地方卖，不会烂在地里，让消费者抢红包拼团买到比菜市场还便宜的菜。这个农村包围城市的战略让拼多多一下子抓住了下沉市场。 淘宝、京东虽然也把渠道做到了农村，但是他们做的都并不算好，过去没有人能跟他们抗衡，两家一直争的都是“消费升级”的市场，那么就有大量的下沉市场他们无暇顾及，也可以说有前几年他们已经不屑于顾及了，而这就是拼多多的机会。

在一二线城市的人争分夺秒的生活的时候，同时在广大的下沉市场还有千千万万的人，挣得不多但有大把大把的时间，对他们来说，时间是最不值钱的，省钱才是王道。 山寨拼多多

可以说虽然有大牌商品在卖了，但拼多多走的依然是野蛮生长的路子。不过让“百亿补贴”这么一闹，逼得淘宝、京东为了争流量也不得不推出百亿补贴。但他们的品牌体系已经形成，不可能像拼多多这样补的无所顾忌，再者淘宝在这个层面的用户体量比拼多多大的多，真补那么多成本实在太大了。 今年为了让更多消费者相信拼多多平台上大牌商品的“正品”属性，5月的时候它曾经在福州跨境保税仓，以官方直营名义举行了一场大型直播，还在平台上设立起“品牌”标签，把销售商聚合分类，强化品牌的概念。

但是说实话，我可能很难成为拼多多的用户，因为做商业的人一定会告诉你，时间成本是一个人最大的成本，拼多多正好是相反的，省钱才是王道，为了拉人帮忙砍一刀你得花费半天时间，为了提现100块钱，更是大费周折，就算直接买不用费劲拼团的“百亿补贴”商品，东西到手你还得提心吊胆的想这个东西到底是不是正品，怎么才能验货，万一有什么问题我找谁去解决？在经济学上这些都是“成本”，而拼多多首先关注的就是对这方面成本没有要求的人，是最广大的老百姓的市场。

而且有的山寨货比正品还出名，一年收入都多少亿，比如我们在普通商场里经常看到的圣大保罗、花花公子，基本都是山寨货，还有明星们都非常钟爱的品牌华伦天奴，本来是意大利著名的奢侈品品牌，到了我们这儿几百一件的衣服到处都是，还都堂而皇之的挂在正规商场里出售。 最悲催的是乔丹，很多人把中国的乔丹体育等同于美国篮球明星乔丹的品牌，其实根本不是，乔丹体育是中国一家公司做的，这个老板太聪明了把乔丹一家子的商标都注册了，以前大家不知道，都去买，销售火得不得了，但是现在随着人们品牌意识越来越强，还有正牌乔丹和乔丹体育旷日持久的官司，乔丹体育也走到了比较尴尬的境地。

今年618数据显示，苹果、欧莱雅、雅诗兰黛、西门子、戴森等知名品牌在天猫开售10个小时就突破1亿元。品牌的市场号召力和高回报能力是低端产品永远无法比拟的。 “百亿补贴”贴品牌

京东一开始就牺牲掉了一部分用户，走的是京东自营的路子，所以人们买电子产品这些“大件儿”的时候就更容易信任京东。 那么说平台一定要走品牌路线吗？拼多多就走薄利多销的路子不是也杀出一条路吗？我们来看看品牌能够带来的价值多么诱人。

早在2012年的时候，淘宝就开始做升级，天猫商城就是在那个阶段诞生的。以前淘宝上是BtoC、CtoC生意都可以做，天猫则是主打BtoC业务，引进品牌入驻，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。不光满足淘宝买一切的需求，还让消费者买到品质好货，售后无忧。 当然一开始品牌对天猫也是不感冒的，2014年天猫推出“超级品牌日”的时候，大品牌的反应并不强烈，最终天猫用了5年时间，才解决了与大品牌之间的信任危机，现在众多一线国际大品牌都入驻了天猫。

作为一家线上商业企业，拼多多从成立以来就创造了很多奇迹，仅用了2年的时间销售额就破千亿，而达到这个数字，淘宝用了5年，京东用了10年；拼多多3年时间快速做到上市；到目前为止，成立5年用户已经破6亿，跟最大的淘宝差距越来越少。 淘金下沉市场

拼多多当然也意识到品牌对平台的重要性，于是大举推出“百亿补贴”计划，实打实的帮消费者把那些永不降价的大牌的价格给砸下来，比如你可以用一半的价格买到一瓶SK-II化妆水，可以用1800块钱买到原本3000多的戴森吹风机，而且保证是正品，这样的价格可以说绝对是全网最低价，而且是品牌方本身都没有见过的最低价。

拼多多：让你占到便宜

你在拼多多上看到李佳琦推荐的YSL小金条口红，2支只要509.9，领500券只需要9.9包邮到手，心想这个“百亿补贴”简直补贴到姥姥家了，太便宜了赶紧下单，但是再一看，哪是YSL，而是YOL，李佳“琪”的“琪”字也是错的，不是王字旁奇特的奇，而是其实的其。 对于已经走过初创阶段的拼多多来说，如何整肃平台、建立用户信任度就成了非常严峻的考验，这个阶段前辈淘宝和京东当然也都是经历过的。

对于早就涉及全品类的拼多多来说，广泛的商品怎么做到全网最低价是个很大的考验，黄峥曾经在美国读研，他看到过美国最大的仓储量贩超市开市客（Costco）是怎么控制供应链的，但他明白，拼多多做不到那么强大的管理能力，跟品牌不可能有那么大的议价空间，这方面淘宝、京东分分钟就能秒杀他，怎么办？ 黄峥没有走正规军路线，那样不可能做得起来了，他一开始就是野蛮生长，卖什么？卖山寨、卖白牌，并吸引那些在淘宝平台上被忽略的小商家们，都到拼多多上来开店。

为什么会是这样的结果，一方面有长期的“百亿补贴”放在那儿，东西本身就很便宜了，再便宜的空间有限，但是其他平台是攒足了劲儿来玩儿6.18的，流量肯定被别人吸引走了。 而且拼多多本身积极性好像也不高，天猫从4月起就开始规划618的活动，拼多多则从5月份才开启广告位招商，产品报名甚至从6月10日左右才开始。如果说618大促是一场田忌赛马的话，这次拼多多放出来的肯定是一匹下等马。

在拼多多的数据当中，新青年增速达到52.1%，这个群体平均每天打开并使用拼多多的次数约为3次。我们还注意到在今年疫情期间，因为要精打细算过日子，原本很多卸载了拼多多APP的用户又重新加了回来。 几年前淘宝、京东二分天下的时候，很多人认为，电商市场已经被做的差不多了，哪儿还有那么大的空间，但是做生意恰恰是要到最富的地方去挖煤，如果你发现一片没有被开发过的新领地那当然最好，没有就不要怕到有人的地方去，大家一起才可以把蛋糕做的更大，但没有水的地方打再深的井也没有用。

根据拼多多在今年5月发布的财报，其第一季度营收同比增长44%，这一营收增速虽然超过市场预期，却创下了拼多多上市以来的最低记录。 事实上，从2019年第一季度到第四季度，拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%，呈现下滑趋势，今年第一季度仍然延续了这一趋势。与营收增速放缓相对应的是，拼多多的净亏损额在进一步扩大，2020年第一季度亏损达到31.70亿元，而去年同期净亏损仅为13.79亿元。

同样做法的还有海蓝之谜，也表示并没有跟拼多多合作。 虽然总是被打脸拼多多还是一如既往的贴大牌，至于山寨和白牌，本来就是地板价，没有再补贴的必要。

黄峥分享他创业历程的时候说，自己小时候家境一般，过得比较拮据，他的母亲买菜的时候常常会为了一两块钱跟小商贩讨价还价半天，出门也是能坐公交就绝不打车，后来虽然生活条件好了但是这种思维方式是很难改变的。 其实很多老人都是这样的，给家里买条鱼为了便宜几块钱，可以坐公交十几公里从北城跑到南城。

什么叫山寨呢？山寨用的是“障眼法”，我们到农村小卖部去看一眼就知道了，你串个亲戚得拎点东西吧，买一箱六个核桃，乍一看是六个核桃，仔细一看不对，是“大个核桃”，价格便宜一半。还有雷碧、蓝月壳、超熊、康帅傅等等等等，这些都在拼多多上很容易找到。 山寨为什么行得通？我们说对于已经吃过山珍海味的人来说，食物已经不在只是追求味道，健康营养更重要，但是对于刚刚填饱肚子的人来说，能够拥有一台冰箱就是非常开心的事情了，哪管它是什么牌子，功能强不强大，口袋里的钱买得起，插上电能用就足够了。

所以，任何一家企业想要持久健康发展，不可能永远靠山寨支撑。 拼多多的困境

在拼多多忙着全面升级的时候，对手又开始降维打击了，比如京东就拿出京喜和京东极速版来扶持10万中小品牌商家，瞄准拼多多的腹地“下沉市场”。 未来，电商平台之间的厮杀只会更加激烈，跟淘宝用户差距越来越小的拼多多能不能赶超，京东能不能收割被占领的下沉市场，还要看各家怎么打出下一张牌。就在这个时候，拼多多创始人黄峥突然宣布卸任CEO，他个人在拼多多中的控股比例也由43.3%大幅降低到29.4%。

因为2015年春节的时候，微信联合央视春晚发起了“摇一摇”活动，向全国人民发放5亿现金红包，那时候微信支付还不像现在这么普及，很多人的银行卡是不连微信的，而这个摇一摇活动一搞，让大家的微信钱包里有了一笔钱，这笔钱得有个途径花出去，拼多多恰好就给了人们一个非常实惠、可以消费的地方。 所以在很短的时间内，拼多多就快速沉淀了一大批用户，也可以说微信和拼多多一起把一些以前从来不用电商、不用在线支付的人拉到了网上，培养了他们的在线消费习惯，也为电商激活了一大批新的用户。

2015年9月，还在做游戏的黄峥在公司内部孵化了拼多多，用玩游戏闯关的思路来运营电商。不光是做自己的平台，还在微信小程序上也可以购买，微信支付也很通畅，不像淘宝和微信之间那么有障碍。 拼多多崛起的第一个关键点，就来自于微信红包，黄峥自己也说过，“拼多多能起来，70%靠的是运气，30%才是努力。”

为什么品牌关系更好的天猫、京东拿不到这个价格而拼多多可以？就因为拼多多可以拼团吗？当然不是，因为这个价格根本就不是品牌方给出的，而是拼多多自己囤货，自己贴钱卖的，就为赔本赚人气，让消费者能够相信真的可以花少钱在拼多多平台上买到正品，把原本摒弃拼多多的人群拉到它的平台上来。 去年双十一的时候，拼多多的“百亿补贴”产品里就有戴森，但是很快戴森官方出来公开辟谣，说：拼多多并非戴森授权官方渠道，您可以在戴森官方授权渠道购买商品，享受100%正品保障，以及2年品牌官方大陆免费质保。换句话也就是说，通过非官方授权渠道的拼多多购买的产品，将无法享受两年的免费质保服务。

今年直播可以说是电商最大的热点了，淘宝、快手、抖音这些平台都在拼命的获取流量，电商平台与各大短视频平台间展开猛烈的对抗。对于拼多多来说，不仅要直面短视频平台的抢食，还要应对老对手阿里、京东的反击。 对于拼多多来说，这些用钱烧出来的用户如何留下来，如何转化出新的价值都是需要快速解决的问题。

新冠疫情影响着人们生活的方方面面，在线生存几乎成了人们的一种基本生存技能，省钱更成了一种刚需。 黄峥就非常明白，“占便宜”是人性，我们不要跟人性作对。所以在这方面拼多多非常简单粗暴：几毛钱的蔬菜水果、一两百的电视冰箱，给出来的价格之低只有你不敢想没有他不敢给。只要你愿意多花点时间，多拉点人头。

淘宝、京东想跟进拼多多的补贴计划不算多难，但是反过来拼多多要想进行品牌升级实在不容易，在各种造节运动上没有品牌的支撑，拼多多更是举步维艰，没有什么声量。 今年的6·18是拼多多的6·18首秀，可惜首次下场并没有捷报频传，面对阿里6982亿元的下单金额和京东2692亿元的下单金额，拼多多给出的只是一个模糊的订单数据：自5月25日至6月18日间，日均订单量同比去年增长119%。具体的数字，以及和淘宝、京东的差距就很难衡量了。

从整体来看，跟阿里、京东相比，拼多多的业务还是单薄得多，自身没有物流，没有金融，也没有自己的支付体系，整体抗击打能力相对比较弱。 针对物流的问题，今年4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，双方达成战略合作，帮助拼多多解决了家电品类供应，以及一部分物流、供应链的问题。

创维品牌很多次严肃的跟拼多多交涉假冒伪劣的问题，但是拼多多不论是给到品牌商家还是给到消费者的回复都是：这不叫假冒，这只是山寨的问题。 那什么叫假冒什么是山寨呢？假冒就是人家做iphone，你也得弄个看起来一模一样的iphone，还得冒着被正主告上法庭的风险造假，这个是有技术含量的，也是有成本的。有的化妆品啊、茅台酒啊，瓶子是真的，里面的内容是假的，这都是假冒伪劣，但是我们看拼多多上的价格，其实是连这个成本都不够。

从前辈们的经验来看，赢得大品牌的心并非易事，在这方面拼多多未来还有很长的路要走。