揭秘那些要火过热播剧的国产网络动画

新的营销方法，吸引“三次元”商家和观众同入坑

阅文集团版权拓展副总经理，同时也是《斗破苍穹》、《全职高手》总制片人之一的王芸，为我们作了通俗的解答：“这个数据已经差不多是一个超级网剧的体量了。”她做了个对比，“当初网剧《盗墓笔记》收官的时候就是10亿。”

其次，在改编时，特别是遇到人物性格的把握、文化差异的存在，国内原创团队也更有优势。金文君特别强调了一点：“像《全职高手》这样的动画，一开始大家无法接受中国声优，觉得国语配音没有感觉，”但随着《全职高手》的火热，“越往后你就越会觉得，听到熟悉的母语，反而更有亲切感。”

但是，2D的制作一点都不比3D简单。王芸为腾讯娱乐解读了一集动画制作的大致过程：一般人物建模和人物设定先于文字剧本和分镜脚本，一旦完成分镜，“就开始进入到原画阶段：原画师先把原画做出来，再由团队其他人去画中间帧。”原画和中间帧，就是从一个动作到另外一个动作之间要画很多张图，“大家之前可能也玩过，就是拿一个本子画画，画很多张，你把它翻一翻，就能看到一个动态的画面。”

“国产动画不再是只有产量没有质量的原始阶段，可以说是起步了，”作为国产动画的中坚站，bilibili国创专区负责人鳄鱼宝宝认为，“并且已经开始收获一些成绩。”

《择天记》就是动画先行，之所以先开发动画而非影视剧，一个重要的原因是“剧情里面，比如修炼的过程，用2D、3D的方式会更容易把这些东西呈现出来。”王娟表示，动画观众的反馈，会对真人剧研发有很大的推进作用。一个最新的例子就是：《全职高手》的动漫大获成功后，其IP剧的衍生也已经在议事日程上。

在很多业内人士看来，这种比较是不公平的，毕竟国产动漫正处于“起步”阶段，离“发达”还有很长的一段路——而这些差距主要体现在流程和工业成熟度上。

如果说以上这些作品的热火程度还是相对于集中在所谓“二次元”群体的话，今年尚未过半，就已经有两部国产网络动画（以下简称国产动画）用流量和口碑证明，动画如今也有了冲破次元壁的实力。1月7日，动画版《斗破苍穹》在腾讯视频正式播出，截止发稿前，已完结的第一季12集正片和周边视频的播放量达到10.3亿。同样，正在腾讯视频热播的《全职高手》，从4月7日开播到现在，8集的总播放量已超过4亿。

腾讯娱乐专稿 文/许多 责编/陈四郎

另外，最初以网文的形式走红，《斗破苍穹》、《全职高手》这样的小说IP在投放上，王芸认为，阅文有自己的营销优势。“我们有自己的平台，就可以，比如说，（把动画）更针对性地投放到看过小说的群体里去。”再加上独家合作方腾讯视频的优势，双平台的扩散就可能达到1+1>2的效果。

这其中包括4场校园活动、与网咖、KTV的合作、以及刚刚过去的“520网络情人节”的地铁广告投放等等。“《全职高手》在营销方面的投入并不亚于一部大制作的电视剧或网剧。”

同为12集，《斗破苍穹》的单集平均时长为25分钟左右，大约是《盗墓笔记》的一半，同时，在制作成本和宣传力度等各方面，《斗破苍穹》远比不上一部超级网剧。

不论是《斗破苍穹》、《全职高手》还是早前的《十万个冷笑话》，都是“先漫画后动画”的形式。既然是漫画改编作品，难免被拿来与已经成熟的日本动漫，甚至欧美动漫作比较。

除了流量和话题，这些成绩还表现在制作技术的进步、营销手段的突破、以及，动画不仅成为了IP开发上的重要一环，还正在跟上全产业链开发的节奏，包括漫画、影视剧、游戏、周边等一系列产品的延伸。

这一点上，国产动画团队显然更有话语权，也更容易找到存在感。“比如上海的、北京的、青岛的、甚至九寨沟的，这些场景在动漫中会让人看着是熟悉又舒服的。”金文君笑言，“你会有更强的带入感，更容易跟人物产生情感深共鸣。”这恰恰是国产动画区别于日美动画的“亲和力”。

这一次堪称成功的营销案例，却是从“试一试”开始的。我们得知，当时《全职高手》的制片人做工作汇报时，说起这一次营销，用了一个非常细节的表达：“客户（麦当劳）沉默了几秒钟，说，‘你们试吧！’”

“通过之前《大圣归来》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》等动画电影的例子，大家会发现，国产动画的类型可以很多，年龄层覆盖可以很广，优秀的国产动画，足以吸引到青少年甚至成年人群体。”B站国创专区负责人鳄鱼宝宝介绍道。

今年会不会是国产动画崛起的一个关键转折年？至少，曾经在不动声色中进行耕作的这片田地，已经开始初露了繁忙的景象。

至少在本土化上，国内原创团队的优势还是相当明显的。首先，在实景采集方面，类比在前段时间反响热烈的日本动画《你的名字》，许多动画粉丝在看完电影后，都会去实地踩点，为了动画作品带来的真实感。

在采访中，我们与王芸聊到一个问题：“什么时候中国才能有自己的‘《海贼王》’？”她坦言，保持稳定更新的节奏（比如一更就是几年），目前对国内团队来说，还有很多现实的困难。最主要的还是“产能”，“有一些公司的产能可能真的大概只能一年做二三十集，或者说在这个项目上它们只能做这么多。”

当然，要追上日本动漫还有很多问题需要解决，首当其冲的便是“产能”。王芸告诉腾讯娱乐，“现在阅文参与所有的动画都是有一个标准的，就是一季是12集。”之余一年能做几季，还是个未知数。

国产动画成IP全产业链开发的重要一环，但新IP开发难度尚在

所以，在今年《斗破苍穹》开播之前，王芸和她的团队对首集的预估数据是3000万——这还是考虑到《斗破苍穹》是有近10年影响力的大IP。不曾料想，10个小时后，播放量就已经破亿，整季播完一个星期之后就到了10亿。

比如2D渲染情绪的能力更强，能够非常细腻地把握表情；而3D比较擅长写实，在机甲、枪械类动画中，3D风格就非常合适。

为了取长补短，动画创作者们目前也在进行很多尝试：“比如2D团队的东西尝试3D的投入，3D的团队尝试怎么样把面部表情转化成2D的东西。”王娟表示，《全职高手》就不完全是一个2D动画，而是与3D相结合的，比如一些场景的部分，也就是网友口中的“迷之3D”。

于是，微博上开始出现粉丝们的疯狂刷屏，这在动漫迷当中也是相当罕见，因此“在《全职高手》还没开播的时候，（麦当劳）就追加了广告。”

在采访时，几位参与的主创人员一致认为，《全职高手》之所以能取得近乎轰动的市场反响，除了内容和制作上的精良，营销上的突破创新功不可没。在《全职高手》的第6、7集里，麦当劳作为中插广告出现、3月29日麦当劳全线推出《全职高手》主题麦乐卡……这些在影视剧营销看来颇为常规的动作，放在动画领域，被认为是一种宣告——宣告二次元营销正在瓦解“次元壁”，用突破传统营销的范式，为内容衍生价值的挖掘提供新路径。

也有业内人士指出，《斗破苍穹》和《全职高手》的大热，进一步打破了人们对国产动画的固有印象——至少，受众相对低龄化的《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等儿童动画不再是唯一标签。这恰恰是王娟的构想之一，她提出把腾讯视频打造成国内“青春国漫第一品牌”的概念。

既然如此，为什么还会有“3D更强论”？金文君认为，“3D相对于2D，对技术的依赖度更高。”比如，3D在人物建模完成后，需要通过运算让人物动起来，因此“3D的运作资本、团队投入还是比较多的”。

王娟提到，一个好的IP在行业里应该可以一语多植，除了可以做动漫，还可以开发影视作品、游戏、泛娱乐、衍生品等等，但从动漫的角度来说，全产业链的开发，还要有适应性，“比较女性向的会少一些，比如说《如懿传》这种题材我们就没有考虑动漫的开发。”

什么是代工？“就是别人给一个小模块，你就只做那个小模块。”更可怕的是，“有可能做10个项目，10个项目都是同一个模块。”这样导致的最终结果，就是国产动画创作缺乏“全项目能力”——永远只能生产零件，而没有整合能力。

近两年，越来越多国产网络动画（又称“ONA”，Original Net Anime的缩写）开始引起网友的关注与讨论，比如《那年那兔那些事儿》、《十万个冷笑话》、《择天记》、《画江湖之不良人》、《狐妖小红娘》、《镇魂街》……

明星加盟二次元 可以拉拢粉丝但不止于此

因此，国产动漫虽然在全产业链的开发上暂时找到了自己的位置，但未来形势如何，还需要一定的观察时间。

总结陈词：

如果硬要进行一场比试，金文君认为，与中日或中美合作的作品相比，或许更合理一些：“我们自己的头部跟可以拿到的日本合作资源来比的话，我自己感觉有差距，但并不是一点希望都没有。”

这是很多动画迷们对国产动画的诟病，也是金文君一直在思考的问题。

由阅文集团和腾讯视频联合出品的动画版《斗破苍穹》，第一季播放量突破10亿——这是一个什么概念？

在杭州、北京等一线城市，开始出现越来越多为扶持动漫原创产业而专门建立的园区，同时，很多在好莱坞从事过特效、原画、动漫等工作的制作人员也开始回国支持国内动漫原创。也许就像王娟所说的，“先用自己的语言讲自己的故事，然后再来看整个业态环境就会发现是很蓬勃向上的。你要说这算不算一个风口，至少我觉得这确实是个天时地利人和的阶段。”

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就画面而言，有一部分动画受众非常“迷信”3D，而在金文君看来，“动画作品就是动画作品，2D和3D只是表现形态”——2D有2D的优势，3D有3D的强项。

如果说《斗破苍穹》、《全职高手》是成功的国产动画作品的最新代表，那么这两部作品从网络小说到漫画，再到动画的改编过程，是否就是国产动画的必由之路呢？王芸认为，阅文作为小说平台，不会主动跳过小说这个步骤去做别的东西，“因为小说才是我们的本职工作，这个不能忘。”只有一种情况——外部的合作，“比如一部电影，一部电视剧，一部动画，找我们合作，我们是会以合作的形式来参与。”

国产动画有多受欢迎？播放量能追上热门网剧

3D并不一定比2D高级，日漫风格也不比中国元素强

从大约两年前开始，企鹅影视开始联手阅文集团打造国漫和网络动画时，首先面临的第一个问题就是：作品那么多，要从哪儿开始入手？《斗破苍穹》、《全职高手》、《择天记》都是这一批名单里的。究其原因，腾讯视频总编辑、企鹅影视副总裁王娟解释道：“因为它们属于年轻人，他们爱看青春热血的题材。”

《斗破苍穹》已经在这一点上做了尝试，第一季12集，每集实际内容都在15分钟左右。而《全职高手》更是被业内认为是立Flag的作品，“它是第一部分集时长完全达到20分钟以上的2D网络动画。”B站国创专区负责人鳄鱼宝宝分析，除了时长，其在剧情的节奏把控、画面的质量、动态，都达到了国内2D动画领域的一个高水准，“以此水准保持每周更新，并且过程中有明显的进步”。

金文君也认为《斗破苍穹》和《全职高手》虽然是国产动画的成功案例，但作为经典大IP，它们已经经历了时间的考验。“小说-漫画-动画”的模式是否能够成为必胜法，“要从新IP看，才知道是不是有套路。”

在王娟看来，就陈坤的影响力，为《全职高手》扩大粉丝受众一定会有效果，但两者并没有必要的前后因果关系。“这是很机缘巧合的又很合适的一次合作，因为陈坤二次元迷的身份，业内和公众已经都很熟悉了。”

腾讯视频负责《全职高手》营销事务的一位市场部员工告诉腾讯娱乐，《全职高手》的“破壁”营销，还具有“场景化”的特点。“《全职高手》还在筹备的时候，我们做了大范围的调研，包括动漫、二次元、年轻人、IP粉丝等相关，根据调查结果，再结合剧情本身，做了很多分场景的、又符合本土的营销。”

尽管明星的加盟、商业的合作已经让国产动画的“变现”成为可能，但金文君仍然认为关于这个领域的营销途径还有待观望——毕竟《全职高手》是一个特殊的存在。“《全职高手》开了一个比较好的头，尤其在广告这块，但其它项目能不能复制这个模式现在还不知道。”目前，大部分国产动画的营销手段还是以借鉴传统为主：植入、硬广、投放等等。

国产动画的制作技术现在发展到什么程度了呢？以往，一集完整的网络动画在10分钟左右，掐头去尾，讲述故事的部分大概只有8分钟。但8分钟能讲什么呢？再加上周播，凭什么留住观众？

但事实上，动漫IP的开发热虽然已经起来了，但大部分还是集中在时间较早、知名度已经积累到一定程度的大IP上面，对于中小体量的IP的开发，仍然有很大难度。“永远最惨的项目就是中小项目，比如‘千年老三’，各个维度都是第三的那种。”金文君举了个例子，“比如说商业化价值第三，制作量级第三，明星量级也第三，这种项目挺让人纠结的，每次都卡在盈亏和资源之间，每次都很容易被刷下去。”

在《斗破苍穹》和《全职高手》的网络弹幕里，经常可以看到“画面舒服”、“技术可以说是相当过关了”这样的正面评价。是的，早些年国产动画的隐痛之一，就是技术不过关。

作为《斗破苍穹》和《全职高手》两部动画的总制片人之一，金文君在这两个项目开启之前就设想：内容时长上尽量能够往15—20分钟去靠拢。“这样至少能够把这一周想讲的小故事、小冲突讲完，也有利于让用户‘熬’下去，等下一周的内容出来。”避免让观众看完一集“不知道讲了什么”。

企鹅影视动漫工作室总经理、腾讯视频动漫中心高级总监金文君一针见血地指出，一两年前，除了少儿动画，“国内青少年相关的动画基本就是代工，并没有一个完整的项目”。

在《全职高手》中，陈坤献出了自己职业生涯的第一次监制工作。王芸告诉我们，在双方筹划启动之时，陈坤就已经参与其中，并在《全职高手》制作过程中和主创人员不断交流沟通，“提了很多建设性的意见，包括人设、线稿、分镜，甚至后期的宣传。”

事实上，这并不是二次元和明星之间第一次的破壁合作。金文君在采访中提到：“之前其实有过一次，可能大家不知道，模式差不多，动画电影《一人之下》，徐静蕾做监制，那个感觉也是对的。”经过这次《全职高手》，日后在打破次元壁的合作方向上，明星和片方或许都会有更多的选择。

在此之前，同样由腾讯视频联合阅文集团出品的动画版《择天记》，在2015年7月开播时就引起了许多国内动画从业者的关注：当时的环境下，一部网络动画的单集播放量基本在一两百万，而《择天记》一集就破了千万，达到“一季破亿”已是个中翘楚。

扩大产能需要的是全行业的整体发展，“据我所知，现在很多动画制作公司的工作量都已经饱和了。”但王芸对此还是保持乐观，她期许“未来的一两年内会出现”。

B站国创专区负责人也认同，国产动画的本土化将会带来不一样的认同感，在这个过程中，也会渐渐形成独立的自我风格：“原创动漫在很多选题、设定上都有独特的中国元素，建立在中华文化的底蕴上进行创作。虽然很多年轻的创作者在初期不乏借鉴海外的风格，但随着时间、经验的积累，骨子里接地气的部分能够更为纯熟地进行表达的时候，就已经有相当多的自我风格在形成。”

王娟到现在还会自问：“你说，当时麦当劳的人很看好吗？他们也是抱着试一试的心态。”之所以被打动，是《全职高手》的团队在细节上下了很大功夫，比如首集里背景中出现的麦当劳餐厅，“跟杭州西湖边上实体店是完全一样的”。

然而，这个痛点正在逐渐成为历史。王娟告诉腾讯娱乐：“这几年，整个国内动漫行业的发展，尤其是制作，还有原创，发展非常快。”

打破低龄化模式 国产动画不再等于“儿童动画”

有趣的是，在这个2D和3D的结合过程中，制作技术也得到了磨砺。金文君提到，如果把《全职高手》的第一集和现在播出的最新一集拿来比较，带有3D的画面已经有了显著的进步。因此，他也大胆预测：“未来一两年，（动画）市面上应该越来越多2D和3D的结合体，它可能60%的2D，40%的3D，也有可能是反过来。”

除此之外，还讲究一个开发的先后顺序：首先会有一个团队来进行评估，看各种各样的数据，最终落实到这个IP开发的难易程度，以及如果要投入的话，什么样的组合、阵容，包括开发的节奏，“有些直接开发电视剧，有些是动漫、剧一起开发，还有的只开发动漫，不开发剧，开发的组合不太一样。”

目前看来，国内动画行业确实在今年迎来了一个春天，更多新的作品已经跃跃欲试成为下一个爆款——就腾讯视频来说，下半年计划推出《斗破苍穹2》、《枪娘》、由游戏《天天酷跑》改编的动画《酷跑英雄》等动画作品。

中国元素催生自我风格 追上日本动画有待产能增长

而B站国创专区负责人则有不同的看法，她认为，虽然动画作为一种娱乐的门类，改编源自小说、漫画其实是有国际惯例的，而且在目前的国产动画中，改编作品也占了一个相当大的比例，但是《斗破苍穹》和《全职高手》的改编模式，并称不上一种‘套路’”。

《全职高手》还有另外一个为人称道的“营销”——说“营销”，其实并不合适，因为早在2015年，这项“未知”的合作就已经成形了。据王芸回忆，当时阅文与陈坤有其他合作，一次偶然聊天中说起《全职高手》，没成想陈坤竟是拥趸，并对二次元文化有着自己的理解，“很多东西在影视作品中是没有办法做到的，但是二次元能发挥最大的想象力。”

2D、3D动画各有优势 未来市场或将细分