业内：宣发和口碑维护是关键,一线,上半年国产爱情片大爆背后

腾讯《一线》作者：风易

在随后进行的讨论上，叶宁和张一白两位资深电影人深入分析了今年上半年“爱情片火热”的现象。从《前任3》到《后来的我们》再到《超时空同居》，都是现象级的票房黑马。《前任3》票房超19亿，《后来的我们》票房超13亿，《超时空同居》票房接近9亿，算下来今年上半年有超过1亿人次的观众，都去看了爱情片。并且，两位恰好是这种现象的“当事人”。

叶宁接过话题，直言现在很多影片的“营销是错误的”。他说：“一部电影在映后宣传团队要发现一个点子，用力推。最糟糕的情况就是推错点了。电影营销是要顺势而为的，但现在风险特别大，在中国成熟的环境里面你不能做错误，如果你做出来一个错误的动作，一定把这个产品害了。”张一白在一旁煽风点火：“比如呢？”叶宁虽然痛心疾首，但是没有上套：“我不能举例，但是我真的看到太多的例子。”

张一白举例来谈，今年火爆的几部爱情电影都属于复合类型的电影。《前任3》是爱情+喜剧，《后来的我们》是爱情+文艺，《超时空同居》则是爱情+奇幻。“国产爱情片已经从市场上的边缘类型片，变成了和喜剧片并驾齐驱的重要类型片了。

张一白回忆说，“当我们谈到《后来的我们》口碑维护的时候，曾经设想大家会吐槽片子节奏比较慢什么的，但是关于电影‘三观不正’的问题，是我们始料未及的。一对曾经的初恋情人，当他们再次相遇，到底应该是什么状态？是否应该有情感流露？是不是见面就应该横眉冷对，互扇耳光才是对的？那么如果真的是三观太正，那这个电影可能都不用拍了。”

叶宁也表示，中国电影观众在快速成熟、市场在快速变化，能够引发观众情感共鸣的现实主义影片类型将成为巨大的蓝海市场，只有通过扎实的创作和精益求精的营销工作，才能让这些电影作品真正取得观众的共鸣。

首先，两位从电影的定位和形态上做出了论述。张一白认为，电影不论作为艺术作品还是商品，最重要的是要坚信情感的力量，从业者们应该在创作、制作和发行的过程中，坚持将影片的情感和温度传达给观众，电影才能产生相应的艺术价值和社会价值。

不过，哪怕影片本身质量尚佳，所谓定位群体精准，在面对市场的时候还有一道最严峻的考验——营销。这对于电影产业的发展是至关重要的一环。叶宁说，每部影片上映前六周华谊都会成立作战指挥部，由他亲自挂帅，因为他认为创作者们经历了千辛万苦，才让电影能够即将面对观众，如何让观众接受到电影中的这份情感，宣发工作再怎么细致都不为过。

在口碑维护的话题上，叶宁借着“市场错配”的概念说：“预期管理，非常重要，不同的片子出来之后你的预期管理是不一样的，有的片子你觉得它非常的情感可以引起共鸣，要看过以后大家才会更相信，你前面就可以低调的做，反而让他有一个一进影院原来是这样的，不得了。比如我们《前任3》的时候我们其实做了压制性的管理。”最差的情况就是，在宣传营销的阶段，观众抱着和实际影片完全南辕北辙的预期走进影院，这样未来的口碑和票房也可想而知。

6月18日，在凡影主办的“优化传播 有效沟通——新时代的电影市场增量之道”主题论坛上，著名电影导演、监制张一白和华谊兄弟电影总经理叶宁热议关于电影的创作、宣发等行业话题。在现场发布的“凡影”报告中的最新统计数据显示：1、口碑遭遇两极分化的电影，实际票房往往不佳，吸引不适合影片的观众走进影院观影，在过去的两年中造成了高达30%的市场总票房损失。2、大量40-49岁的年长观众在过去三年间走进影院；一线城市仍在稳定有序增长，四线及以下城市受众发展最为迅速。

提到在宣发过程中，如何维护电影的口碑，张一白率先开炮，“我觉得口碑维护是一个伪话题，因为你永远不知道风从哪儿刮来，你不知道当一部电影的期待值那么高，最后会引爆出什么话题。”他在现场谈起《后来的我们》的“‘退票门’事件，他感慨这给电影造成了特别大的伤害和影响，负面的评价甚至电影本身根本无关的。由于这些电影之外的事情而导致影片的评分不高，这对热爱电影的创作团队是很不公平的。