《地球》票房下跌比《爱情公寓》还惨,均因宣发“货不对板”？

两相比较可以看出，院线面对两部同为票房断崖式下跌的电影给出了不同的策略，《爱情公寓》是被动放弃，而《地球》则是主动放弃。

再看排片率，《地球》从首日的34.1%锐减为次日13.7%，第三日再度折半减为7.7%，而《爱情公寓》的排片率则是首日38.2%，次日不降反升，高达39.9%，发现票房不济后，才在第三日调低为26.8%，而这一排片率仅是无法与前两日媲美，并不算低。

《地球》票房断崖下跌 排片被影院主动放弃

“票房断崖式下跌是因为影片受众两极分化严重，认同影片的观众并非大多数，且影片属于文艺片性质，一向是叫好不叫座。所以除去预售的观众，其余都是不感兴趣的普通观众，故导致这种票房惨况。目前现在豆瓣评分6.8分，影院认为它还是会有一定的受众群，但绝不是大多数的普通观众。”

对于影片在上映后的口碑及票房双线下行，该经理表示，对于影片质量，院线方面此前也根据早前豆瓣评分和部分行业内核心人士的评论做了预估，可以看到大家对影片的概括为“形式和样式和《路边野餐》如出一辙，缺乏新意。叙事再次不知所云，没有深度。”；“唯一的卖点就是长镜头。”也能够猜出这将会是一部争议较大的片子。

郝叶子认为，比起猫眼的超低评分，豆瓣用户要显得理智很多，这也体现了不同受众之间的巨大差异。对于此次营销带给业界的启示，郝叶子也表示：“大众在集体性参与一件事的前提下，过后有深度共鸣才良性。”

另一名博纳影院经理告诉《一线》，《地球》的前期宣传做到了其他艺术片没有做到的一点，即艺术片的商业营销，除了上映期选择在2018年的最后一天配合影片“最后一天”的主题，同时也在抖音短视频等第三方社交平台铺了大量宣传扩散影响力。

而A先生也告诉《一线》，对比《地球》与《爱情公寓》，可以看出业内以及对于烂片的耐受度要远高于艺术片，通常，烂片中的某处商业元素能够打动观众，获得高票房可能性要高得多，毕竟走入影院的多数观众目的是娱乐自己，而对于个人化的艺术片，多数观众会觉得不知所云，“既没有获得美感，也没有娱乐自己，这是这部分观众看了《地球》感觉亏了的原因。”

对于此次的《地球》事件，电影从业者郝叶子分析称：“艺术电影的受众群体本就相对小一些，这次的营销下沉，预售展现了很大的惊喜，但反而因为普通观众观影前后的落差，才会呈现口碑和票房的断崖。因为他们本就不是这类电影的固定受众群体，用某种吸引力强加指引进入影院，观众后来的打分也会体现某种泄愤式的情绪。”

但在看片后，观众发现，《爱情公寓》并非原作爱情大主题的延续，而是用原版人马打造了一个盗墓故事，而《地球》除了最后的一吻之外，全片尽是导演个人化的表达，对于普通观众而言，两部电影的宣传均有“货不对板”的嫌疑。

A先生也表示，对于艺术片的营销还需要给予更多的耐心去培养，《地球》的这波营销尽管对于投入了真金白银铺市场的片方而言尽管算是合情合理，但长远来看，艺术片观众群还需要慢慢培养，消费普通观众，揠苗助长式的引导不利于艺术片市场的长远发展。

该业内人士的说法也在院线方面得到了验证，博纳院线经理告知《一线》，“首先这部片子没有做业内看片，通常，未做业内看片的电影，影院会这样判断，要么是影片必然会成为爆款，因而刻意营造神秘感；要么影片质量一般，不宜让业界提早察觉。由于影片阵容有汤唯、张艾嘉等文艺片大咖联手，并斩获金马奖、戛纳电影节多项提名，加之发行方前期特别操作，预售场次火爆，令院线同行误以为片子会非常火爆。”

上一次出现类似的断崖式票房下跌，还是被称作以情怀骗票房的经典情景喜剧IP《爱情公寓》大电影，然而两者的情况又有区别。《爱情公寓》较之《地球最后的夜晚》在市场中坚挺了更久，首映前两日票房为3亿及1.2亿，第三日方落至5900万。

《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）12月31日上映首日收获了2.61亿票房，仅用一天时间便创造了国内艺术片（不等同于文艺片）的最高票房。然而神迹仅仅维持了一天。次日，《地球》的票房便断崖式跌至1108万，首、次日票房差高达23倍之多。其豆瓣评分也从最高时的7.5分跌至6.8分，而更能显示普通观众选择的猫眼评分已经低至2.8分。

电影发行行业人士A先生告诉《一线》，短视频等平台渠道通常不是艺术片所关注的，一方面，普通艺术片在宣发费用上并不宽裕，通常只能垂直对应艺术片的观看人群，而没有过多资金覆盖到其他观众群，“很显然，艺术片观众大多数和抖音、快手的观众并不重合。”

片方的非常规操作 让院线误下“爆款”认定

通常而言，艺术片更为强调导演的个人表达，这与部分通过社会事件或时代情怀获得大众共鸣的文艺片是根本性的区别。纵观今年登陆院线的艺术片，《清水里的刀子》仅收获57.9万票房，至今仍在点映的《冥王星时刻》58.4万，《北方一片苍茫》73.2万，《米花之味》、《阿拉姜色》等也仅有二百万左右票房，毕赣前作《路边野餐》也仅有646万，对于艺术片而言，通过向海外艺术片市场进行发行，获取将近以及艺术基金的支持是通常有效成本回收途径。而在此前，国内艺术片最高票房影片为《白日焰火》的1.02亿，除了在柏林电影节捧得金银双熊的加持之外，也因为本片在导演个人表达之余也有着类型片的外壳，因此获得了类型片观众的关注。

某种程度上而言，并没有。在多位业内人士看来，如果不是片方这波造势，《地球》即便按照常规宣发途径，积累艺术片观众的好口碑再扩散，也不可能获得如今的票房成就，近3亿的票房成绩，对于一部艺术电影而言已经堪称极大的成功了。

《一线》在查询后发现，《爱情公寓》上映首日的3亿票房中，有1.68亿为预售，这一数字与《地球》的1.59亿相当，宣传方面，前者用了大量如“最好的朋友都在身边，想爱的人就住在对面”、“原班人马，十年重聚”等主打情怀向的宣传用语，而《地球》则将影片最末的吻戏进行内容提炼，与首场公映21：40开场，次日00：00结束相结合，打造与身边人“一吻跨年”的仪式感，这种极具仪式感的营销极大的符合了年轻人消费需求。

《地球》票房的断崖式下跌，宣发方做错了吗？

市场对“烂片”容忍度远高于艺术片

他还表示，从《地球》的这波宣发攻势来看，必定在宣发中投入了不菲的资金，也必然是冲着高票房去的，而国内艺术片观众仍是少数，仅仅覆盖艺术片观众是不足以支撑收回宣发费用的高昂成本的。因此，有策略的将部分原本非艺术片的观影人群引导进影院，也是宣发方的有意为之。

腾讯《一线》报道 作者：邵登

从入围戛纳及金马的强势评论、映前“一吻跨年”的火爆营销到影后的口碑及票房双重断崖式下跌，《地球》迎来了堪称国内院线电影对比最为强烈的两极反差，营销方在映前的一波强势宣推究竟是做对了还是做错了，类似的消费引导式营销之于艺术片市场究竟是助益还是伤害，《一线》采访了院线方面以及电影宣发业内人士。

对比两部电影的前期宣传策略，一名博纳院线影院经理认为有相似之处，“《爱情公寓》也是前期预售火爆、有一定的粉丝群，观众冲着“情怀”买了预售票。因影片质量较差，除去第一拨粉丝后，其余普通观众并不会买票进入影院观影。”