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这两年，花西子也更注重营销投入所带来的转化。李建告诉Tech星球，花西子这两年跟电商机构的合作更紧密，而像他们只做品宣的种草公司，花西子不仅仅是双11，全年的合作都很少，“现在种草的预算一般都少，也就大牌偶尔投投，其他品牌都要看ROI，要带货。”

在过去六年，花西子身上一直围绕着两个话题：华丽外表下，产品到底如何？没有李佳琦，花西子会怎么样？

当这些品牌往前冲，就意味有些品牌被挤下去了，曾是国货美妆代表的完美日记和花西子都不曾出现在榜单中。今年双11，花西子、完美日记等品牌集体“哑火”。

“现在很流行唇泥，其实对任何一个工厂跟品牌来说，他们都能制造出唇泥产品，就看谁能成功把唇泥变成流行趋势”，一位美妆品牌创始人表示。而在这一过程中，营销成为必不可少的环节。

但在产品研发上，花西子近几年的投入愈发减少。天眼查显示，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑，从2021年的67个下滑至15个，2023年更是跌落至2个。

除在双11与李佳琦没强绑定之外，有接近花西子内部的人士告诉Tech星球，花西子整个双11都采取低调策略。

Girlcult今年双11的成绩比去年要好，今年10月份做到了史上最好的成交月份，在全渠道上有40%的增幅。但锁稚也表示，虽然整体销售表现比去年好，流量可能到达顶峰，但在销量上没有明显爆增的体感，“没有突然一下冲上去的感觉。”

等双11大促落下帷幕后，美妆品牌们需要思考的是，如何让自己能活得更久？

今年有6个国货品牌都冲在了榜单前20名。在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来，国货美妆今年的成绩也跟日韩彩妆品牌在国内的表现有关。日系的彩妆一直在衰落，韩妆也慢慢不是主流，所以大家都看向欧美大牌跟国货。

国货美妆的出路

根据飞瓜的数据，在抖音上，无论是带货达人、视频带货达人还是直播带货达人，从9月中旬开始就直线下滑。即使在双11期间，花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

宋杰告诉Tech星球，这几年行业变化很大。因为整个彩妆的准入门槛比较低，新锐品牌不断涌现，当然也有一些老的品牌的份额在减少。今年双11，就是行业的一种呈现：第一易主，新品牌涌现。

这一点也体现在花西子身上。早在2021年，花西子客单价从100元出头拉到了近200元，能支撑其定价的是花西子的国风外表和高端品牌定位的塑造。

但如果是他的品牌面对像花西子如今这样的困境，创始人表示他可能也无法破局。“本来消费者就对定价不满意，如果不趁着双11去做强刺激的促销，消费者未来可能更不会买单。”

一个有意思的现象是，国货美妆的销量表现跟超级头部直播间的关联。今年双11，销量冲在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知晓今年都参与了美ONE的《所有女生的OFFER3》，并且在双11提供了极为有力度的优惠价格。

相比以往，美妆品牌现在变得更谨慎，他们的目标只有一个：活得更久。

一个对比是，在抖音双11开启首日，给花西子直播带货的达人是35位。而在整个8月，每天直播带货的达人都在145位以上。

在一家国货美妆品牌做了多年数据分析的宋杰也告诉Tech星球，他所在的品牌今年双11预售阶段的销量表现基本跟今年大盘差不多，全渠道有一定增长，但没有出现大爆发。他们甚至在某一电商平台出现10%~20%销量的下跌。

而“79元眉笔”风波之后，花西子只是低调地出现在直播间，但没有上综艺，没有在直播间被李佳琦本人推荐。

在行业挤出泡沫后，国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身。而重新出发后，消费者也不再是之前的消费者，华丽的外表、包装好的新国货潮故事等已经不能留住他们。

花西子跌出榜单似乎在预料之内。但透过双11的战况，可以看到，花西子销量的变化也是行业现状的一种折射。

相比之前，目前行业很大的变化是，大家不会把钱花在“没有用”的地方。锁稚也表示，之前品牌会对所谓的风格化、故事化、品牌感的内容有高要求。“之前上新会花2、30万拍摄产品图、做品牌宣传视频，现在希望能最低的价格解决就解决，我们现在一切营销投入都向ROI（投资回报率）看齐。”

而已经有品牌试图摆脱对超级头部直播间的依赖。有美妆品牌坦言，今年他们减少了上超头部直播间的频率。宋杰也表示，这一两年公司花钱变得更加慎重，“因为上超级头部直播间，其实对利润的牺牲比较大，还是保现金流为主。”

不过，重营销轻研发、过于依赖超头部直播间，不只是花西子，实际上也是美妆行业面临的问题。

文|习睿